“文旅小镇”开发运营策划的五个重要点!

   发布日期:2018-11-13
核心提示:建设文旅小镇,首先要分析来旅游的客户在哪里?很多地方政府喜欢说,你看我们这里的风景多美,可以爬山可以亲水,还有某某的故居……

  建设文旅小镇,首先要分析来旅游的客户在哪里?很多地方政府喜欢说,你看我们这里的风景多美,可以爬山可以亲水,还有某某的故居……好像把这些资源包装包装就可以吸引很多客流了。事实并非如此,上海周边有很多做古镇旅游的,前些年周庄比较火,近几年大家关注的主要是乌镇了。


  市场很大,竞争很激烈,使得文旅小镇的开发运营策划变得非常重要。一个惊艳的文旅小镇打造,从来不是一蹴而就的事情,需要从文化、市场、产品等方面做深入的策划,还要在开发、运营过程中做好周密安排,更要能够不断迭代升级焕发新的生命力。


文旅小镇


  1、文化策划:得IP者得天下


  如果说城市是实现梦想的地方,那么小镇则是发生故事的地方。文旅小镇的开发首先要讲好故事,所谓文化为魂,打造文化IP,是形成小镇吸引力的源泉。


  如何打造特色小镇的超级文化IP呢?就是要深入挖掘传统文化、经典内容和特色产业,如法国依云小镇的“水”、美国好时小镇的巧克力、台湾青蛙小镇的青蛙等等,有人为此总结出几十种打法。这些文化IP的共性可以总结为四点:一是有共识或唯一性,二是有人格化魅力,三是能形成产业生态,四是能不断变化更新,与小镇的可持续发展息息相关。


  好的文化IP,好的故事内容,还要有好的表现形式。一是场域建设,营造沉浸式的场景;二是搭建虚拟的互联网平台,占领网络营销通路;三是社群经营,培育一大批铁杆粉丝;四是构筑内容生态体系,拓展延伸IP内容,通过二次元、漫画、网游等,打造泛文化娱乐产业链。过去讲老百姓喜闻乐见的文化形式,现在更讲求打动80、90、00后主力群体的消费欲望。


  2、客户策划:多元客群链接


  文旅小镇的建设,讲求文化、游憩、生活的相得益彰。文旅小镇的发展体系,简单点讲就是打造“旅游+”小镇体系,形成“文化+产业+旅游+生活”四位一体的发展模式,构建小镇的产业生态圈、城镇生活圈、区域服务圈。


  当我们探讨文旅小镇的客户时,不应只局限在旅游者和消费者上,还应该关注原住民和经营者,城镇生活圈的建设首先要能为原住民带来福祉。他们是小镇的有机组成部分,原住民参与小镇的经营活动,也有助于打造小镇的夜游经济,他们的风土、人情、热诚、好客也是小镇吸引回头客的重要资源。


  在文旅小镇的客户经营中,要做详细的客群细分,核心客群和多元客群、本地人群和外来人群、消费人群和创业人群,怎样挖掘不同客群的需求点就显得非常重要。根据国家统计局,目前80、90、00三大新生群体总人数5.28亿,个性化需求激增,也是文化旅游消费的核心客群,文旅小镇的开发要做好新生群体的需求研究,做好主力客群的社群经营。然后呢,利用极客思维,打造超出客户期望的产品和服务,游客自然蜂拥而来。


文旅小镇


  3、产品策划:复合业态导入


  产品定位的基本逻辑来自资源的开发和利用,一是自然资源,靠山吃山做山地旅游,靠水吃水做滨水娱乐,生态富集做健康度假;二是人文资源,有遗址要打好历史牌,有古建要打好古镇牌,有消费要打好游乐牌;三是功能资源,农业强则顺推农业休闲,工业强则挖掘创意旅游,区位优则助推城市度假。但只是基于资源做简单的开发是不够的,文旅小镇的开发讲求复合业态的导入,从观光旅游、休闲旅游、度假旅游到文化旅游等,将不同文化旅游业态有机地组合起来,给旅游者以丰富的感官和参与体验。


  开发观光业态,结合区域的自然/人文观光资源,可以发展观山、赏雪、揽胜等类型多样的观光旅游业态。开发体验业态,包括运动、娱乐、文化体验,可以推进旅游与商务、运动等融合发展。开发体育旅游等新业态,可以发展主题娱乐、科技旅游等新兴业态,推动旅游+科技的跨界融合。开发度假业态,整合养生、教育等资源,可以开发医疗旅游、养生养老、游学等新业态,可以结合农房和民居改造做民宿经济,这方面国家开发银行也在大力支持。开发文创业态,结合电子商务、双创经济等的发展,可以开发乡村创业综合体、小镇产业孵化器等项目。


  4、开发策划:创新合作模式


  文旅小镇的开发属于典型的区域综合开发项目,非常适合“一级土地+二级物业+三级经营”的联动开发模式。


  一级土地开发(土地收益),小镇土地平整拆迁、路网建设,公共市政设施建设、公共服务配套建设、生态绿化建设等投入之后的土地增值。二级物业建设(物业收益),小镇内旅游项目、产业项目、居住项目、商业项目等二级物业项目物业的出租、出售、售后返租等获利。三级产镇经营(产业收益),小镇的旅游经营、产业经营,产业投资、股权投资等带来的经营、投资收益。


  文旅小镇的开发涉及政府、村集体、地产商、运营商等不同主体,有的还有投资基金的参与,现在很多文旅小镇倾向于采取联盟开发模式。在产业、文化、旅游、社区空间营造等方面进行合作模式的创新探索,解决土地开发和产业导入难题,实现小镇经济的跨越式、可持续发展。


  5、运营策划:持续迭代升级


乌镇


  乌镇,从破旧老镇到誉满世界。陈向宏先生呕心沥血十余年,几经波折,跑投资、搞拆迁,几轮设计,几轮开发,持续经营,把乌镇从一个没落的老镇改造成了世界级文化名镇。


  在谈到乌镇的成功经验时,陈向宏先生一直强调,在这将近20年的时间里,我只专心做了两件事:第一,我做了一个壳;第二,往壳里装新东西。从乌镇的运营看,文旅小镇需要不断往里面装新内容,在主体产品上不断迭代升级,在细节运营上不断完善服务管理体系。


  产品迭代升级。乌镇从观光小镇、度假小镇到文化小镇,是小镇模式上的迭代升级,从博物馆、纪念馆、到戏剧节、木心美术馆等,是小镇产品上的迭代升级。一个文旅小镇只有不断进行产品迭代升级,才能吸引回头客的多次消费,保持对游客的吸引力。


  服务管理体系,包括基础物业管理、增值服务平台和智慧管理系统建设。其中,物业管理,包括供水、供气、直饮水、WIFI、停车场、厕所、导向系统、卫生环保等,这些配套设施要精心设计,既能提供美好的服务品质,也能形成小镇的亮点特色;增值服务,包括导游服务、关怀服务、投诉服务、医疗服务、洗衣服务、旅游纪念品等,这些软性服务的发展空间很大;智慧管理,即借助智慧化手段对景点、酒店、餐饮、游客、车辆、房屋和公共资源等进行管理,实现数字安防、智能物管、智能办公、绿色节能管理和一卡通管理等。


  发展文旅小镇,切忌头脑发热,凭空想象。要依托大城市、中心城市的辐射和拉动,尽可能地发挥自身的特色,包括自然环境、生产生活方式、文化等特色,做好自己的功能定位,对文旅特色小镇的发展规模、规划方案等进行精准的判断及深入的研究,做好自己的长远发展规划。


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