做旅游的基本逻辑是什么?

我要发布     发布日期:2022-10-19 09:56:53  来源:旅思马记  作者:张晓峰
核心提示:中国旅游行业有40多年宝贵的发展经验,有上百家上市企业(包括关联方),有几千家优秀景区,有几百万家酒店、民宿、客栈,有上亿从业人员,有数量众多的专业技术人才和大师,还有非常完整的产业链。每年还有层出不穷的网红产品和高大上的项目。

  中国旅游行业有40多年宝贵的发展经验,有上百家上市企业(包括关联方),有几千家优秀景区,有几百万家酒店、民宿、客栈,有上亿从业人员,有数量众多的专业技术人才和大师,还有非常完整的产业链。每年还有层出不穷的网红产品和高大上的项目。


  那么中国旅游行业还缺什么?笔者认为,可能还缺一样东西,那就是“常识”。


  所谓的“常识”就是底层规律——景区的运营管理一切围绕游客的体验展开。哪些是景区运营的“常识”呢?可以从一个案例开始思考。


  时间维度下的多视角考量


  地市邀请一帮旅游大咖给当地旅游业出谋划策,一位专家提出当地有丰富的湖泊资源,可以考虑加入某国际湖泊理事会,建设一个湖泊博物馆,举办“世界湖泊论坛”,争取在“湖泊”这个领域做到全国唯一。


  这个场景经常出现。且不论对错,只想思考几个问题:地方建设一个博物馆,需要投资多少钱?少则几千万元,多则几个亿。博物馆建成以后,谁来运营?每年运营管理费用多少?工作人员几十个,每年至少要几百万元的水电气暖费用和100多万元的工资支出。博物馆通过什么途径营收?论坛至多每年举办一次,收费的可能性还不大。平时搞个展览,演出,在远离市区的地方,来的人也不会多。如果入不敷出,还需要财政养着。搞论坛的目的是为了宣传,宣传给谁看呢,哪些游客会因为这个论坛,就慕名而来旅游?


  难道论坛、博物馆就不能搞?不是,而是要看景区(或旅游目的地)处发展的哪个阶段,如果是发展比较成熟的景区,需要再上一个台阶的时候,但建无妨!所以,给一个景区策划的时候,不仅要关注局部,还要关注整体,不仅考虑当下,还有考虑长远。



  体验的连续性


  很多地方非常热衷于办活动,办节庆。随便上网搜一搜,音乐节、艺术节、文化节、庙会等不胜枚举,但能像“乌镇戏剧节”一样被人记住的不多。还有不少节日,办着办着就办不下去了?节目宣传的很不错,游客慕名而来,节目演出也很精彩,但内急的时候,找不到厕所,好不容易找到了,发现厕所里污秽遍地,不堪入目。吃饭的时候,找不到干净吃饭的餐馆,好不容易找个位置,发现价格奇贵,菜上来以后,难以下咽,但正饥肠辘辘,身不由己,只能认栽。到了晚上发现找不到干净住宿的酒店,驱车几十公里找个地方,价格暂且不说,环境惨不忍睹,服务更是奇差无比。一天下来,除了那个演出节目还不错之外,其他都是让人崩溃的经历。


  为什么要花这么长的篇幅去讲大家都非常熟悉的情况?正是因为常见,却容易被忽略。很多人把关注点放在了节庆活动本身,而忘记了游客的体验是连续性的,任何一个环节出了问题,都会产生负面效果。


  游客在景区的体验会发生起伏变化,最终能记住的是体验的最高峰和最低谷,而整个体验过程中每个点好与不好,时间长短,对记忆或者感受都没有那么大影响。


  迪士尼也是一个典型案例。在迪士尼游玩每个项目都要排队半个小时以上,这是一个槽点。迪士尼的峰值是某个好玩的游乐项目,比如,笔者这次在上海迪士尼体验的云霄飞车。终值是累了一天,晚上坐在地上看上空激动人心的烟火秀。大家都一边休息,一边说:好美啊。


  很多景区在游客体验上,缺少这样的设计。峰值可能会有一两个,但槽点远远大于峰值,而且,根本没有终值体验。



  现象易惑,本质难寻


  中国的旅游发展到今天,虽然已经改善提升了不知道几个档次,但是,挨宰,食品安全卫生,服务品质等问题,基本上一个也没有得到彻底解决。


  对中国旅游行业来说,好点子重要吗?重要!优美的宣传口号重要吗?重要!网红产品重要吗?重要!但是都没有游客的体验重要。


  江南古镇几十个,每个都长相差不多,但为什么乌镇可以20年保持长盛不衰,而且持续增长?而很多网红景区,经常几年就泯然众人矣。


  前两年特色小镇风起云涌,笔者在景区接待过来自全国各地企业的、政府的参观团,大多是走马观花地匆匆而来,匆匆而去,向他们推荐夜景,他们通常认为白天已经看过,晚上有什么看的?他们不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。这两年有人提出“夜经济”,追风者甚众。但问题的关键是,“夜经济”的关键是什么,至今尚未听到令人信服的解释。


  今天谁知道,是哪家景区第一个上的网红桥吗?可能没有几个人知道,关键是知道了又能如何?网红没有错。它带来了流量,给景区带来了营收,解决了景区某个阶段的发展问题。但问题的关键是,拿到这这部分流量红利以后,下一步怎么办?笔者看到的是,大部分景区沉迷于网红产品一时带来的快感,而没有借势转型升级,形成可持续发展的态势。网红没有错,错的是没有找到底层规律,形成系统化的方法论。


  何为美?


  旅游景区做的是“美”的生意。一件事物,如果不美,没有人愿意买单。那么,景区该如何做到美?说起园林,欧洲的园林和建筑偏爱人工痕迹明显的几何图形的设计,中国的园林和建筑追求“虽由人作,浑然天成”的境界。以此标准,我们可以去看国内的很多景区,他们的树木是怎么栽的?种的什么草?花圃是如何砌石头的?建筑是如何做立面的?街道宽度多少,两侧建筑多高?有没有阴角?如何设计广场的合围?天际线是怎么设计的呢?


  笔者之前还做过几年主题公园筹备,参观了国内外不少知名项目。最刻骨铭心的不是他们的项目多么精彩刺激,多么高科技,多么美轮美奂。而是,当我走出奥兰多环球影城,不经意地看到路边的一个售货亭的时候,突然愣住了。这不经意的一看,竟然发现我们与他们巨大的差距。


  环球影城乐园的售货亭的造型、主题、颜色、朝向,货架高度、材质、隔层尺寸,商品种类、颜色、悬挂方式都经过精心设计。也许我们可以模仿他们的外形,但是,我们无法模仿他们的IP。因为他们是先有IP,再有衍生品,然后根据衍生品设计售货亭。



  业态配置


  这是一个老生常谈的话题。很多景区乍一看,高度相似。餐饮、民宿、商铺、场馆、茶馆、戏楼、剧场……但仔细一看,这些业态的细节不一样,位置不一样,比例不一样,品质不一样,服务不一样。


  国内绝大部分的景区面临一个比较尴尬的问题是,景区房子建好了,不知道商家在哪里。千辛万苦找来了商家,经常找不到合适的物业空间和位置。这个位置本来适合做餐饮,但是,没有烟道、煤气管道、隔油池,厨房面积还不够;这个位置适合做酒吧,但隔音效果不好。


  设计建筑的时候,建筑师想的是建筑设计原则,至于经营什么内容,如何经营,根本不在他的考量范围之内。因此会看到,明明景区已经建成了,但是,过不了多长时间,今天要增加一个后门,明天要拆堵墙,后天要加个吊顶。浪费了不少时间和金钱。


  有些景区流行什么做什么,这两年汉服追捧的人多,一下子涌现出来几十家汉服店。有些景区发现奶茶不错,到处都是喜茶、丧茶。有的景区听说袁家村做小吃火了,把自己的街道也改成小吃街。还有的听说最近民宿很流行,就开启了爆改模式。紧跟潮流,顺势而为,没有错。错的是,没有长远规划,该坚持什么,变化什么,没有标准和原则。


  那么,应该如何布局业态?还是要回归游客的需求。设计师要考虑客人从到景区到离开景区,沿途会产生哪些不同需求,然后根据客人的需求设计业态分布。如果是休闲度假型景区,除了考虑观光客人的需求之外,还要考虑度假客人在不同时段,会产生哪些不同的需求。业态布置是有规律可循的,景观节点的设计,也是同样的道理。


  体验能不能被设计?


  用户体验是需要设计的。有人将体验分为五个层次:感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层。因为比较晦涩,就不展开讨论了。


  但是,需要强调的是,不要忽视了游客在景区里的体验设计。简单地从感知层来说,游客的“五感”——视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉,在景区的每个节点都要有精准的设计。


  或许你的景区已经是行业的佼佼者,或许你已经是景区管理方面的高手,或许你还在为自己的景区寻找一条不断上升的路径。不管哪种情况,都希望我们能共同寻找关于景区的哪些“常识”。


 
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