文旅出圈流量化的“三个漏斗”

我要发布     发布日期:2024-04-09 11:27:15  来源:中国社会科学院旅游研究中心  作者:金准
核心提示:文旅热点事件从2023年一直持续到现在。这一轮的“文旅热”,不仅体现在市场的一端,地方政府也给予了高度重视,发力于拉动旅游消费,政策端与市场端的良性互动,令文旅热度不断。

  文旅热点事件从2023年一直持续到现在。这一轮的“文旅热”,不仅体现在市场的一端,地方政府也给予了高度重视,发力于拉动旅游消费,政策端与市场端的良性互动,令文旅热度不断。淄博、“村超”、哈尔滨、“山河四省”等,彰显了旅游业喷薄活跃的势头。与以往不同的是,新的“文旅热”,具有高增长、高流量、高热度等特点。文旅热度借助社交媒体发起、扩散,迅速形成巨大流量,引起极高的社会关注和讨论度,由此带动文旅消费的聚集和增长。其中尤其值得重视的是,文旅热点的“流量化”和“出圈化”。


  这样的“流量化”“出圈化”,具有相当的系统性。在目的上,是地方政府谋求出圈,如河南、河北、山西、山东四省掀起的流量大战,具有明确的流量目的;在手段上,是充分利用短视频平台,牵动市场,“土味”喊麦、风景混剪、听劝讨好、题海战术,体现了市场性;在效果上,是聚集全社会、宽领域、大流量的关注,形成舆论聚焦。关注流量、推动出圈,是地方政府着力营造的结果。其中最值得肯定的是,重视市场的旅游营销和治理体系正在形成,施政部门重视旅游、重视市场,以市场为导向,凝聚资源、塑造信心、营造市场、推动市场、服务市场的文旅推动机制正在形成,并且逐渐开花结果,取得了明显成效。



  “出圈化”的旅游运作,发力于网端,目的是流量,是社交媒体时代的产物。在全民上网的时代,社交媒体正成为消费产业最为重要的流量入口,依托社交媒体,流量分发机制正在形成并影响着各个行业。而社交媒体本质上的泛领域性、事件依托性和全民发酵性,必然要求从宽领域、公共性、传播性的角度去牵引市场。需要提醒的是,流量只是推动旅游经济的必要不充分条件,拉动流量是推动旅游经济的一种前提和手段,但流量的聚集并不一定带来持续的旅游经济繁荣,其中有多个市场漏斗在持续发挥作用,包括:


  第一,“可变现流量漏斗”。社交媒体发展以来,“流量”的意义快速分层,线上的流量不等于线下的流量,宽领域的流量不等于可变现的流量。社交媒体上的公共事件,常常讨论得很热闹,关注得很宽泛,但并不必然导致转化。而发展旅游经济的第一个要件,是线上流量向可变现流量的转化。要推动流量的变现,这时候,声量大并不一定都起到正面作用,声量与目标群体匹配的精准度才是重点。从流量到可变现流量的漏斗大小,决定着流量的质量。



  第二,“留量漏斗”。线上声量的最大特点是脉冲式的。线上的娱乐新闻,一天换一个话题,谁也不能长久地维持热度。而对目的地有意义的旅游经济,是持续的旅游经济。短暂地把流量集中到一地,然后迅速转移,移向下一个目的地,这种游牧式的流量,对目的地更多是不利的。线上的流量,是获得旅游业大发展的入场券之一,但持续的、真实的、与消费直接形成呼应关系,能够推动城市经济发展的流量,就不仅仅依靠“流”,更要依靠“留”。所以,旅游目的地要考虑的,是如何抓住流量的契机,真正影响消费者的心理认知,塑造目的地品牌,形成留量。从流量到留量的漏斗大小,决定着流量的价值。


  第三,“城市经济漏斗”。目的地发展旅游业、推动旅游消费,最终目的之一是发展城市经济。通过对留量的导入和放大,真正促进城市经济的“增量”,拉动产业链,推动就业,是发展流量的最终目的,也是从对流量的竞争,转化到发展城市经济的关键转换手。从留量到城市经济的漏斗大小,决定着流量的意义。



  因此,不应简单地就流量做流量,而要站在价值培育的角度,做流量的全过程管理。这其中,需要研究流量因何而起,何种流量能转化成真实人气,如何将流量装入到留量的漏斗中,如何用留量来推动城市经济等。


  那么,目的地到底能够为游客带来什么样的价值;如何持续挖掘和开发这种价值,为游客创造这种价值;如何通过线上放大和传播这种价值;如何持续保持这种价值的热度;如何通过完善的服务,向到访的游客高质量地交付这种价值;如何让游客替目的地说话,传播和放大这种价值,由此形成从流量到留量再到城市经济的闭环等,才是对文旅流量的使用之道,才是流量时代推动旅游业的理性链路。


 
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