古镇旅游疲软,有哪些原因?

   发布日期:2018-11-15
核心提示:自上半年以来,全国传出的古镇开发或运营失败的案例也比比皆是,例如投资20亿的成都龙潭古镇,目前已经到了无人问津的地步。

  自上半年以来,全国传出的古镇开发或运营失败的案例也比比皆是,例如投资20亿的成都龙潭古镇,目前已经到了无人问津的地步。此外,还有一大批名单,例如咸阳东黄古镇、宜昌龙泉铺古镇、常州杨桥古镇、神木高家堡古镇……这些古镇要么已经破产,要么已经入不敷出,只剩苟延残喘了。


  古镇旅游的发展陷入了停滞,甚至出现了倒退。什么原因造成了这一现象?以下五大原因。


  风潮退去


  近年来的古镇旅游热潮与2015年以来的特色小镇的开发热潮有着密切的关系。在特色小镇开发的前期,因为缺乏成功运营的案例,乌镇的创新、古北水镇的一炮而红、拈花湾的标新立异都成为了行业标杆,这些行业的标杆典范随着特色小镇开发的需要,被一再提及与宣传,无形中它们占据了旅游资讯的前沿,这很大程度上影响了游客的目的地选择,为古镇带来了巨大的游客流量。


  而2017年8月以来,国家收紧了特色小镇开发的口子,2018年至今第三批全国特色小镇的申报工作仍未启动可见一斑,二者的百度搜索指数在2015年、2016年、2017年都有明显的峰值,而进入2018年后,其搜索力度已经大大减弱。同时,国务院约束地方政府不得为相关项目背书、以及PPP项目收紧等加速了特色小镇风潮的退却。


  随着特色小镇风潮逐渐褪去,相应的古镇关注度降低,这可以从古北水镇和乌镇的百度搜索指数看出来。而各种古镇开发的失利,则加强了人们的反思。舆论制高点的失去,风口也随之不存,关注大大减少,使得古镇旅游的热度开始退却。


古镇


  竞争加剧


  自2015年以来,资本大举介入到古镇开发中来,经典的古镇被人一再研究,在形式上、经营上被一再复制,大量与之同质的古村、古镇、古城被开发出来或仿造出来。例如浙江在2016年初公布了79个特色小镇名单,并宣扬10年内要建设1000个特色小镇,其中绝大部分是有一定历史的古镇,而这些古镇的模仿对象多数是乌镇、同里、周庄、拈花湾等。


  在这种同质化的古镇竞争中,诸如古北水镇、乌镇、拈花湾等前期积累的创新与特色被迅速的复制,给人的冲击就是全国古镇一个样,连立面、招牌、小吃都差不多,同质化的古镇开发造成了人们的审美疲劳。而大量游客的高峰体验又只能让游客浅尝辄止,看不到文化只能见到形式、得不到体验只能忍受拥挤,人们对古镇的新奇感在减弱,这从根本上削弱了古镇旅游的魅力。这一点在中青旅的半年报中也有相应的提及。


  旅游生命周期


  当前的古镇开发运营实际上已经成为了资本主导的一种产物,因此它的产品生命周期也随之发生改变。原本的古镇旅游是符合巴特勒的旅游地生命周期理论的,它拥有探索、参与、发展、巩固、停止、复苏或衰落的完整周期。例如周庄,就经历了默默无闻的探索期,与少数旅游者的参与期,而后慢慢进入长周期的发展阶段。


  乌镇也是如此,拥有非常长的探索期与参与期,在这段时间内,它们能够从容地构建整个古镇的风貌体系、特色风情,能够逐步形成有力的经营管理团队,进入发展期后,能够爆发出持续而稳定的增长,还能够不断创新、打破旧有形象,引领旅游发展。


  但是目前的古镇已经不是这种模式了,随着大资本的进入,古镇开发越来越类似于主题公园的开发了:大资本迅速进入项目地,一次性复制或抄袭国内外最优秀的古镇古城经验,一次性开发古镇和仿古镇,定型未来发展战略,一次性完成运营团队的构建,在开业前夕,通过大量的广告运作迅速积累人气与知名度,开业之初就迅速跳过了旅游地生命周期的探索期与参与期,一步到位直接进入快速发展期,一步到位就是成熟的产品展现给旅游者,剩下的事情就是如何将产品卖给旅游者了。


古镇


  目前的模式之下,因为初期有大量的资本进行宣传炒作、营销推广,因此就像主题公园一样,一开始就是面临游客的大量冲击,而后续的持续发力却需要源源不断的资本、项目刺激,不断地拉高人们预期的同时带给人们更多的体验与感受。当这种资本势头一旦减弱,内容生产就会疲软,强刺激效果就会迅速弱化,长则三年左右,短则一年左右,就会出现新的吸引物乏力,直接的结果就是游客增长停滞,甚至出现负增长。


  加上追随项目开发及成功的研发人员、管理人员在项目成功后陆续退出或独立门户,新进入人员经验不足,从而导致创新能力不足、运营质量下降这些问题也会逐渐涌现,最终将会直接影响到游客的体验质量下降,也会加速这一生命周期的到来。


  在古北水镇的案例中,前期的北方水镇的概念确实亮眼,北京周边既有京韵又有江南水镇的意味让它成为了独一份,但是此后水镇的概念被其他竞争者运用后,接下来的内容开发呈现乏力状态,无论是“长城+”战略,还是“水文化”、“星空小镇”等都难以再次强烈吸引到游客,因此它的下滑就在情理之中了。乌镇也是如此,西栅东栅概念已老、“乌镇戏剧节”已至第六届未有大突破、互联网大会无新意,各方面的探索遭遇瓶颈,内容创新乏力,产品生命周期停滞阶段来临。


  重资产经营模式转型


  目前的古镇旅游多数都是重资产经营,在土地价值飙涨的年头,重资产经营就代表着财富的迅猛增长,但是在房地产行业不景气,金融市场不乐观的背景下,重资产经营就意味着巨大的风险,这也体现在国内的古镇旅游开发与经营中。


  重资产经营在前期开发中必须有强大的资本投入,例如古北水镇的投资号称达到45亿,而之后的整体运营还需要进行巨大的投入,例如运营前期的管护、营运等方面的成本巨大,而回本的周期相对漫长,如果不考虑股权运作,即使古北水镇这样的爆款年营收超7亿,要直接收回投资也是一条漫漫长路。


古镇


  因此目前中国古镇运营模式下,在前期必然疯狂的吸引游客,造就古镇的繁华景象,然后通过股权市场或者房地产市场将一部分的的投资加以兑现,投资主体从而实现重资产经营向轻资产经营的转型。例如2018年6月京能集团就将持有的古北水镇20%的股权作价17亿转让,而古北水镇在年报中依然能够实现增长则是依靠房地产开发的给力行为。


  一旦前期的投资主体逐步从重资产领域退出,而只是维持轻资产运营,相应的运营投入必然会随之减少,而后进入的投资者“博利”预期非常高,而投入却不见得还会增加,这种情况下,运营的投入下降以及质量下降也在所难免。


  经济放缓


  自2017年以来,中国经济增速开始放缓,尤其是去年下半年以来,这一趋势尤为明显,实体经济萎靡、虚拟经济更是一蹶不振,在此背景下,个人的收入增速放缓成为必然,而砍掉部分的高价家庭项目就成为选择。古北水镇、乌镇、拈花湾之类的古镇项目,一方面离市区有一定的距离,另一方又不是超越一般意义的非进行不可的旅游项目,加之旅游费用却又不低,就成为人们首先砍掉的支出项,这一点来说,大经济环境的影响可谓深远。


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