乡村振兴的“运营新路径”:解码临安模式

我要发布     发布日期:2022-05-16 11:15:14  来源:浙江旅游科学研究院  作者:谭筱静
核心提示:当下,乡村振兴战略正在如火如荼地进行,产业、文化与民生并进。原本土里土气的乡村逐渐告别了“大而粗”的管理模式,走起了“小而美”的精致路线。

  原本土里土气的乡村逐渐告别了“大而粗”的管理模式,走起了“小而美”的精致路线。


  当下,乡村振兴战略正在如火如荼地进行,产业、文化与民生并进。原本土里土气的乡村逐渐告别了“大而粗”的管理模式,走起了“小而美”的精致路线。


  乡村振兴有利于激发产业活力、改善乡村风貌、提高村民收入、缩小城乡差距;乡村运营能够更好地巩固和放大乡村振兴的成果。同时,乡村作为一个地方的文化窗口、农民的生活空间和产业承接地,本身就是需要运营的。今天我们以浙江省杭州市临安区为例,浅析一下乡村振兴的“运营新路径”。



  乡村运营


  首先,我们需要了解一下乡村运营的概念。所谓乡村运营,就是利用有限的乡村资源,打造乡村特色产品,找到对应需求市场,利用营销手段来实现产品价值的最大化。


  乡村为什么需要运营呢?乡村振兴的重点是产业,运营的目的就是为乡村植入能持续造血的产业。通过乡村运营手段,能够成功挖掘乡村文化、盘活闲置资源、联动村落产业、招引有实力的投资商,形成集聚效应和可持续发展,实现村集体和村民收入的增加、并借此转变村民观念理念。


  乡村运营的主体是市场化主体。以前,我们所谓的运营其实是综合管理的职能,基础设施、公共配套建设完成后由村委接手,然后进行简单的维护。这样一来,缺乏市场化导向,不能创造大的营收。


  市场化主体运营,能够直接对接市场,结合自身特色,提供市场所需要的创意产品并营销,创造更大利润。同时,与一般投资商不同的是,市场化主题运营商更注重整村性、系统性、多维度,能够联动村落各个项目,打造集聚效应。



  临安模式


  自2017年4月开始,临安创造性地提出“村落景区”的概念,编制了《村落景区临安标准》,并开始招募乡村运营师。临安乡村便迎来了翻天覆地的“蝶变”,昔日的冷清村落变成了今日的诗意景区。


  如此诗意风光、美轮美奂的乡村新景,得益于临安探索乡村市场化运营之路的创新之举——通过与爱乡村、会策划、懂营销的乡村运营师团队开展合作,将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势。


  (1)临安乡村运营的模式


  政府部门是“跑龙套”:改变过去“大包大揽”的做法,改为承担引导和规范职能;


  乡村运营商是主角:承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能,并扮演“第二村委会”角色,参与村庄发展议事会议;


  投资商是配角,按照村落景区主题和风格开展项目投资,只对自己投资的项目负责。村委会是股东,代表村集体与运营商签订合同,以集体资产入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与经营管理,主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作;


  村民是主人,作为农民可出售农产品获益,作为投资者可投身乡村民宿、伴手礼、采摘园等获益,作为劳动者可在家门口就业;


  专家是师爷,定期对运营商进行指导和交流,为运营商提出对策建议。



  (2)临安乡村运营的主要做法


  委托专业机构进行资源调查,建立招商项目库,帮助快速运营商先了解村庄的“家底”和特色。


  招引运营商,双向选择,择优引入。重点考察四方面能力:一是策划和文创;二是集聚资源;三是具备市场运作;四是乡村情怀和工匠精神。


  图片乡村运营师招引发布会


  组建运营公司,注重村民利益。


  流程:村民大会同意——村委会与运营商达成合作意向——专家组审核——运营商与村民共同组建运营公司。


  亮点:村委会不出资而占股;运营团队有人员常态化驻村工作;如运营工作无实质进展,双方可协商解除协议,运营商退出运营。


  建立运营工作推进机制。定期召开例会、沙龙会;实行专家问诊制度;组建村落景区营销中心,“抱团作战”式对外宣传营销;利用好采访报道及公众号宣传造势;根据绩效考核,发放资金补助。


  亮点:集群式推进。形成全域面上线路产品,以及运营村之间结成联盟组织;奖励后置,实行年度考核,考核合格才奖励。


  实施专业化运营,包括组建团队、资源调查、主题定位、营造景观小品、招引投资、打造业态、包装线路、市场营销、加强社会合作和管理等。


  (3)成效


  业态与产业:盘活利用闲置资源,完成向旅游文创产品的转变。衍生出民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等一系列乡村旅游新业态新产品。


  运营商进入仅3个月,原来几乎没有旅游业态的青南村迎来第一家自然主题餐厅


  月亮工坊系列民宿,带宽敞庭院,内含泳池,共计有4栋20间房,任何一个角度都是青山蓝天,完美融入天目山自然风景。


  天目·留岩民宿,源于村集体闲置用房改造,依山而建,青翠缭绕,是一个集会议、居住、餐饮、休闲为一体的综合民宿度假空间。


  天目美术馆,源于村内一处保留完整的宋代天目窑遗址,可供游客参观体验茶器制作、烧制的过程,让游客能够更多的了解天目窑文化,体验文化赏玩的乐趣。


  乾隆月巷步行街,沿线有高端民宿两家,还有“香月”包子铺,金月亮土菜馆,是天目月乡村落景区的宴客厅。


  乡村文化保护与传承:通过充分挖掘本地历史和传统文化,打造一批乡村旅游体验产品,使传统文化得以保护和发展。


  临安杨溪村忠孝学堂:体验忠孝课堂,跟着老先生朗诵弟子规,学习忠孝礼义


  公共与众创空间的营造:利用好祠堂、广场等公共空间,植入富有乡土特色的标志物、设施和活动,令空间的参与者在活动的同时逐渐产生对空间情感上的依恋感。



  借鉴意义:


  坚持市场化运营。运营商作为独立的市场主体,按照自身的一套盈利模式和运作体系运营,负责村落景区的旅游运营。村委会虽然占股份,但不干涉运营公司日常经营,企业政府考核,但不做政府的施工队。


  运营前置,奖励后置。运营介入在政府投基础配套之前;实行年度考核,考核合格才奖励。


  专业的事情交给专业的人来。运营商负责市场化运营;政府负责规范引导;专家负责审核和提供建议;投资商只对自己项目负责;村委会负责提供设施,分工助力;借抖音等平台宣传营销。


  保障村民利益。村民作为股东,入股不出资;同时享受运营所带来的附加效益。农民的闲置房被租用,而且房租每年水涨船高;农民参与旅游经营,或开民宿或开商店;不会经营的村民发挥各自特长,为民宿供应农家食材和民俗用品和特产。


  乡村运营是一个新生事物,它是一项系统化的工程,并非一蹴而就的单一化工作。需要我们以运营的思维,以改革的方式去推进。运营改变乡村!我们信心满怀!


 

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