乡村文旅与土特产文创

　　去年底以来，中央反复强调要做好乡村产业的“土特产”文章。今年中央一号文件就此提出了四个重点，即彰显特色、产业融合、优化布局、联农带农。

　　显然，这不是通常所说的“土特产”，而是用“土特产”作为比喻，对乡村产业高质量发展提出的新要求。所谓“土”，就是从一方水土中找乡土资源；“特”，是打造具有特色并形成竞争优势的产品；“产”，即按照产业规律来打造产业，特别是打通产业链条。

　　这是关于乡村产业发展的要求，而围绕做好“土特产”开展的相关部署，却往往指向乡土文化及其利用，包括发展乡村文旅产业，由此拓展了乡村文旅的舞台，为乡村文旅给乡村产业增势赋能开辟了更广阔的空间。

　　做好乡村产业“土特产”文章，乡村文旅应发挥的作用是：

　　第一，还原“土”味。

　　一方水土养一方人，也养一方农作物——实际上，一方水土养一方人往往是通过一方农作物来养一方人。乡土文化，与农产品一样，都是当地气候、土壤、水源的产物，有着一样的“土”味。英文中文化这个单词culture，词根就是耕作。中国传统哲学主张“天人合一”，人与山川草木同为自然的产物，人之“文”与山川草木之“文”，同为自然之”文”。乡土文化与乡土作物，是一块乡土长出的两朵花。今天对乡村产业“土”味的追求，在很大程度上是源自对同一土地上文化的追求——都是土生土长，孕自泥土。因此，乡村文旅参与做好乡村产业的“土”文章，应加强乡土文化与乡村产业的相互映证、相互生发。要通过乡村文化的阐释和乡村文旅产业的展示，满足消费者对乡村产业“土”味的期待，主要体现为对天然、本真、纯朴的期待，只有接上了这样的地气，“土”味就是健康的味道、阳光的味道。

　　第二，强化“特”色。

　　“特”色与“土”味相互联系，有“土”味就有“特”色，有“特”色就肯定有“土”味。先秦时期的哲人把世界的本源归结为“气”，这反应在周王朝的执政制度和文学理念上：不同的地方有不同的地之气，“气动谓之风”，因而有不同的乡土文化，即“土风”，《诗经》中“风雅颂”中的“风”就是不同地方的歌谣土风，被认为是当地风土人情最真实的反应，可以“观风俗、知盛衰”。今天做“土特产”文章由此得到启发的是，乡村各类产业的特色，是可以通过乡土文化展示出来的，《诗经》就已经在这方面为今天“打下样”，比如《豳风·七月》说的就是西周早期豳地（在今陕西郇邑县、邠县一带）的农业生产和农民生活，从岁寒、春耕，到秋收、冬藏，，到猎取野兽，从蚕桑到布帛衣料制作和建筑、造酒，直至年终燕饮，是当时乡村的风情画卷，也是乡村产业的形象展示。今天的乡村产业，也能通过乡土文化的形式，特别是通过乡村文旅，让自身的特色说得出，看得见，体验得到。

　　第三，延伸“产”链。

　　文化产业和旅游业是社会主义市场经济体制下形成的新兴产业，乡村文旅是乡村现代产业体系中的组成部分，也可以说是乡村产业长藤上结出的新枝蔓。从产业链的角度看，乡村文旅产业有超强的融合性，能够与众多的乡村其他产业嫁接。在与农业融合形成的“农文旅融合”，就是典型。它还可以嫁接乡村其他产业，包括传统产业与新兴产业，比如建筑业、消费品工业、装备制造业、信息业等融合，为这些产业丰富审美内涵，提升产品和服务的附加值。因此，今年的中央一号文件特别指出，“要培育乡村新产业新业态，实施文化产业赋能乡村振兴计划”。文件还强调，“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”，这是乡村文旅中带动性最强的项目。

　　受“土特产”新解的启发

　　文旅产业自身也应该做好“土特产”文章。

　　乡村文旅产业也只有也成为这样的“土特产”，才能在乡村产业“土特产”化进程中发挥作用：

　　（一）乡村文旅要坚持“土”味。

　　乡村文旅当然要百花齐放，只要是合法经营，都应按市场主体给予尊重和支持，但是，从一般消费者心理来说，还是希望在乡村能看到乡村的东西，从这样的消费预期出发，乡村文旅还是应该万变不离其宗，万变不离“土”味。目前最成功的做法，是把这种“土”与城里的“洋”结合起来，也就是把乡土文化与城市文化、时尚文化、流行文化结合起来，相互映衬，在反差中让“土”者更土。

　　（二）乡村文旅要突出“特”色。

　　在什么山上唱做什么歌，有什么乡村就有什么特色。这种特色主要是来自乡村特有的自然生态，来自传统的生产生活以及风土人情，但也要关注并展示乡村现代各类产业的特色，以及它们相互作用、酝酿形成的综合特色。创意的作用至关重要，同样的“土”味可以有不同的特色，需要创作生产、经营管理者发挥个性，发挥想象力和创造力。

　　（三）乡村文旅要延伸“产”链。

　　文化产业和旅游业作为朝阳产业，涉及面广、产业链长、创业就业门槛低、对相关产业带动性强，在乡村文旅中，这样的特征表现得尤其充分，作为旅游传统六要素的吃、住、行、游、购、娱，已经覆盖了生活的众多方面和产业领域，旅游新六要素，即商、养、学、闲、情、奇，又进一步拓展出新的产业空间和营销渠道。审美潮流的变动，科技手段的加入，使得乡村文旅新模式、新业态层出不穷。在当前旅游业升级中兴起的研学研、亲子游、周边游等等，配套产生了新的产业链。乡村文旅的长尾效应，也衍生了触须般的链带和经络。

　　按照中央一号文件要求，推动乡村产业全链条升级，在纵向上，贯通生产、加工、销售，做大做强农产品加工流通业，培育发展预制菜产业，提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，促进农产品就地加工转化增值；在横向上，融合农业、文化、旅游，加快发展面向城乡居民消费需求的现代乡村服务业，鼓励发展乡村餐饮购物、文化、体育、旅游休闲、养老托幼、信息中介等生活服务，推动农村由卖产品向同时卖服务转变。

　　文旅产业要在这种“土特产”的经纬中，与乡村产业共生共存：

　　第一，共创乡土生态。

　　要发挥文化对于乡村建设的基础性作用、土壤式作用。乡村文旅产业虽然只是今天乡村文化建设的一个组成部分，但它是乡风文明、公共服务、非物质文化遗产保护传承、乡土艺术创作的综合体现，是乡村文化自信、文化自觉的直观展示，是乡情土味的鲜明表达，应该在乡村产业的“土特产”化进程中，以润物无声的方式涵养各类产业、涵养整个乡村。还要发挥乡村文旅游在乡村各类产业间的穿针引线作用。乡村文旅融合性强，不仅可以自身与众多行业融合，还能促进众多行业以文旅产业为媒形成融合，在乡村产业的纵横交错、沟渠相通中形成乡村产业、乡村文化共同体。

　　第二，共创乡村品牌。

　　无论是乡村农业上的“一村一品”，还是乡土文化中的各类非物质文化遗产，都是当乡村品牌，是可以进一步打造和提升的乡村招牌。事实上，今天乡村非物质文化遗产，其中的技术类遗产，是历史上当地各类产业、特别是手工艺的遗产，非物质文化遗产与乡村各类产业遗产是同一个东西。今天打造品牌，打造乡村IP，可以从非物质文化遗产或者乡土文化的其他内容去提炼，也可以从乡村有代表性产业中去发现并打磨，无论推出的代表性符号是乡土文化的还是乡村各类产业的，都是乡土文化与各类产业相互赋能、相互带动的产物。

　　第三，共建产业集群。

　　目前的乡村产业发展还处于初级阶段，普遍表现为规模小、布局散、链条短。乡村文旅产业更是小而散，虽然小有小的好处，但终究不适应规模化、产业化的基本需要。解决这个问题，一方面要探索乡村文旅产业自身的破局之道，比如安徽庐江提出的用“长藤结瓜”方式把散点状的乡村民宿联结起来，形成“体量”，由此为外来企业、资金、平台的进入创造条件。另一方面，要尝试将乡村文旅产业与乡村其他产业融成一体、抱团取暖，共同立足当地特色资源，拓展乡村产业功能，向广度深度挺进，把乡村产业链条做长、规模做大、实力做强。