分析经营特色小镇不可或缺的六要素重点

    发布日期:2018-12-20 10:32:46  来源:社科院旅游研究中心  作者:高舜礼
核心提示:近些年,以各类名义建设的小镇迅猛发展、势不可挡,数量应该以千来计。为了统称这种现象,有人以“特色小镇”冠称之,以区别

  近些年,以各类名义建设的小镇迅猛发展、势不可挡,数量应该以千来计。为了统称这种现象,有人以“特色小镇”冠称之,以区别于行政区化的建制镇;也有人将其视为旅游小镇,因为70%以上的小镇是以向游客展示为主;也有人将其称为“人造小镇”、“人造景观”,视其为前些年“旅游综合体”的又一变种。


特色小镇


  由于特色小镇的过快发展,近两年出现的负面信息也明显增多,品牌和服务得不到市场认可、经营上缺少生机与活力。当然,也不乏一些仿古的特色小镇成为新的建筑遗迹,而投资方则面临债务缠身。


  本文结合特色小镇的诸多成功与失败案例,分析经营特色小镇不可或缺的六要素。给后来者以启示,给活跃在特色小镇竞争赛道上的运营方、投资方以参考。


  一、产业立镇


  要使一个特色小镇取得成功,最大概率的是要依托一个产业,这个产业越大、越有特色、越有知名度,建设特色小镇就越容易成功。较好的情况是应该有适当的产业集聚,有支柱产业的影响力,如杭州的云栖小镇、丽水云和的木玩小镇等。在这样的地方开发建设小镇,既可以作为既有支柱产业的服务配套,完善产业结构的有机延伸,又可以承接专业和相关人士的参观、考察、会议、旅游者的接待,保住一个外来消费的基本底数,还可以满足当地人的生活、娱乐和消费需求。在此基础上,再接待大众旅游者,特色小镇运营成功的机率会高很多。


  从全域旅游的角度讲,凡是游客感兴趣的东西,都可以作为旅游吸引物加以开发利用,而不强调景观性或生态环境的优越性。产业的选择与此是一脉相承的,不论是一二三产业,还是实体性与虚拟性的,只要是具有代表性和影响力的,如工农业生产、商贸流通、生活服务、互联网企业等,都可以作为立镇的选择。


特色小镇


  二、突出特色


  很多小镇的成功与否,与其选题策划的特色密不可分,尤其是那些偏重于旅游的小镇开发。由于这些小镇本身就是主要的景观或旅游吸引物,要让它有不同一般的魅力,就必须特色凸现,这需要盘活周边的可用资源。如水磨古镇、映川小镇,是汶川大地震以后恢复重建的川西古镇,带有明显的羌藏风情;乌镇则是在江南水乡的大环境下,突出了休闲文化业态的体验性,让游客不仅是浏览,更主要的是能住下来;可邑小镇则是突出乡土特色,不搞外表光鲜的现代化城镇,而是紧扣云南红河州弥勒县的乡村建设与乡村旅游;海口的电影公社,则是摆脱了单纯的影视基地模式,突出了影视外景拍摄+游客休闲体验。


  由于大众客源日益厌倦了人造景观,各种小镇的风起云涌,必须经受得起客源市场的检验与过滤。策划创意好一个特色小镇,应该考虑下列问题:一是主打项目或吸引物与客源消费的喜好,市场已司空见惯的项目应慎之又慎;二是选择确定好小镇的主要业态,是观光、休闲、度假、体验、娱乐等哪一种为主;三是预测判断小镇未来的客源支撑在何处,以当地为主还是外来的为主,能够吸引多大客流量。以古北水镇为例,作为一个无中生有的新建小镇,最大的由头是在长城脚下构建一处高端度假休闲项目,面对的是北京这个客源大市场。


  三、研定市场


  建设特色小镇,一定不能头脑发热、东施效颦,必须预先把客源市场研究透、研究好。这个研究不能以时空距离为主要依据,认为距离近的就是自己的客源。


  例如,河北的一些城市觉得现在搞京津冀发展战略,就想当然地去开发建设特色小镇,认为一定会有市场前景,这是太过于乐观了。


  随着全国高速交通的加快改观,距离已经不是一个大问题。例如,乌镇的旅游接待统计显示,前往旅游最多的省份是广东,而乌镇与广东之间不是近距离的。


  研究确定好客源市场,一是看小镇的发展定位与产业特色,要做恰如其分的理性评估,不可自视过高和盲目乐观;二是看周边有无雷同或竞争,换言之,就是这个特色小镇的“特色”到底有多么特;三是看交通区位优势,有机场不等于有航线、有航班,有高铁不等于衔接性交通就很便利;四是取决于建成后的市场营销,营销投入不到位就很难开辟新的客源。


特色小镇


  四、控好成本


  现在的很多特色小镇,说到底就是地产项目,是以房地产开发为主导的。开发者的注意力是建房子、建设施,搞得很是奢华和高档,但很少考虑游客如何去评价;对很多游客来说,关注点则很少是在建筑上,而是在主题、文化和情节上。因此,投资建设了那么多花费不菲的房子、建筑,在游客看来未必就比影视基地的“道具布景”好,这就犯了一个比较初级的错误,建设成本没有得到很好的控制。


  任何旅游项目的开发,在建设阶段的成本控制状况,都关乎开业以后的运营。安徽有一处新建的以仿古为特色的小镇,就建筑本身来说花钱不少,但因外表不大像古镇,旅游客源对此反映不够热烈;云南弥勒的可邑小镇就做得比较好,房子一律是乡土建筑,只是统一了外立面颜色和式样,就较好地控制了成本,即使客流量不是很大,也不会有太大的问题。


  五、专业服务


  特色小镇都不是给当地居民住的,主要是为了接待外来游客,因此,无论是哪一种类型的,旅游接待功能的配置都是很重要的,必须按照旅游接待的专业要求,去配置、丰富和提升各种功能,而不是仅按照现代化城镇的样子去建设。


  对于特色小镇来说,起码应在下列方面体现出旅游专业服务:一是旅游吸引物的观赏与体验,应该参照旅游景区的专业做法去配置,如停车场、游客中心、导游导览、休闲座位、软件服务等;二是小镇的业态组织与配置,既要围绕和配合当地的主业,又要充实相应的服务业;三是住宿设施应参照星级酒店、精品酒店、特色民宿;四是要有充足而富有特色的休闲场所,如餐馆、茶楼、酒吧、咖啡屋、歌厅、乐堂、禅室等。


  六、搞好营销


  一个特色小镇的主题和内涵最为重要,但善于搞好营销,统筹用好传统与新媒体,让特色小镇的形象广泛传播,入心入耳是很重要的。


  在这方面,各地都探索了自己管用的妙招。例如,利用当红影星做宣传,举办大型活动、会议。如乌镇、古北水镇;挖掘文化事件的影响力,持续不断地扩大影响,如周庄古镇对陈逸飞《双桥》油画的宣传,建立的陈逸飞纪念馆等;挖掘历史文化底蕴,利用重大历史纪念日做好宣传,如枣庄的台儿庄古镇;利用当代名人、重要会议,宣传扩大小镇的影响,如海南琼海一个咖啡种植园,宣传彭丽媛与各国政要夫人在此饮咖啡;利用古代文化作为宣传噱头,如日照东夷小镇,先期开通了餐饮一条街,引进了各地的特色美食,一下子聚集了旺盛的人气。特色小镇作为一种新型的人造景观,总体来说不是一种新生事物,因此,在把握上应该慎之又慎,在规划建设上应该格外强调专业化,最终成败也是交由旅游市场来检验的。


 

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