文旅特色小镇启示录:白鹿原民俗文化村为何快速消亡?

我要发布     发布日期:2021-04-27 10:39:37  来源:网络
核心提示:中国有着非常丰富的旅游资源,随着近几年政策的扶持,以及成功案例的导向作用,文旅项目呈现出爆发式的增长,然而与此共生的则是盲目跟风造成的失败,其中又以特色小镇的快速消亡为代表。

  中国有着非常丰富的旅游资源,随着近几年政策的扶持,以及成功案例的导向作用,文旅项目呈现出爆发式的增长,然而与此共生的则是盲目跟风造成的失败,其中又以特色小镇的快速消亡为代表。


  随着“十四五规划”提出将繁荣文化产业,且国内城市超级IP产业正处于蓬勃发展的阶段,将目光投向这些已然衰败的文旅建筑群,回顾它们从立项到建设再到消亡的过程,我们可以探究其失败背后深层的原因,从而举一反三,得出文旅IP项目持续化运作的要素。


  此次笔者选择了特色小镇产品中极具代表性的民俗文化村——2016年投资3.5亿打造的白鹿原民俗文化村,在短短两三年时间里迅速消亡,并于2020年彻底宣告拆除,这近四年的折腾中损失的不只是开发商的投资,更重要的是打着“民俗”旗号的乡村旅游项目,竟成为了原乡之上的一块伤疤。



  1、群雄逐鹿·得IP者得天下?


  1988年的清明节的早晨,陈忠实坐在乡村木匠割制的沙发上,把一个大16开的硬皮本在膝头上打开,写下《白鹿原》草拟稿第一行钢笔字。历经六年后,一部渭河平原五十年变迁的雄奇史诗,一轴中国农村班斓多彩、触目惊心的长幅画卷——《白鹿原》正式问世!


  陈忠实长达六年的艰辛创作没有被埋没,在获得第四届茅盾文学奖之后,根据小说改编的电影获得了第62届柏林国际电影节最佳摄影银熊奖和金熊奖提名,2017年众星云集的电视剧版播出后又荣获第24届上海电视节白玉兰奖最佳电视剧。


  白鹿原因小说《白鹿原》闻名天下。2017年,随着电视剧《白鹿原》热播,白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象,仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目,分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇。


  对于这么多前来瓜分白鹿原IP的项目,别说外地人搞不清楚,就连陕西本地人都被绕糊涂了,从时间和规模上梳理,最受瞩目的是这三家:


  2016年5月1日,白鹿原民俗村试营业,投资额3.5亿元,占地1200亩;


  2016年7月16日,白鹿原影视城试营业,投资额6个亿,占地1050亩;


  2017年4月23日,白鹿仓景区在原上诞生,计划投资35亿,占地2100亩。


  白鹿原民俗村于2016年五一开业,当天的客流是十万以上,高速路下来到蓝田的路全部堵死。2016年全年生意一直保持不错,大约周末四五万客流,平时一万至两万客流。一直到2017年的新年,蓝田县在民俗村区域举办了免费灯展,正月十五全县的社火大赛又在民俗村开赛,当天游客达到了十五万人,这是白鹿原民俗村客流的顶峰。


  随着影视城和白鹿仓的开业,白鹿原民俗村客流开始下降,到2017年11月,开园还不到两年,游客数量锐减,商铺纷纷关门。2019年9月迫于各种压力,开始“提升改造、暂停营业”。



  2、热闹不再·哀鸿遍野的民俗村


  白鹿原民俗文化村倒了,少了一个竞争对手,另外两家的事业会有所提升吗?


  很可惜,并没有。


  2013年,陕旅集团斥资6个亿,占地70万平方米,筹划三年的白鹿原影视城开工建设。2016年7月16日,白鹿原影视城正式开园。但是白鹿原影视城自开业起,游客便频频吐槽,在媒体抓取的有关白鹿原影视城的差评中,饮食贵、景区看点少、交通堵、村民素质差、服务差等词汇总是高频出现。


  2017年,在电视剧《白鹿原》热播之际,被写进2017年西安市政府工作报告的白鹿原·白鹿仓景区开园迎客,总规划用地2100亩,计划投资35亿元,由曲江旅游控股的陕西锋双集团投资。与白鹿原影视城和白鹿原民俗文化村不同的是,白鹿仓建在灞桥区,不在蓝田县。与白鹿原影视城遇到的情况一样,因为电视剧热度降低,白鹿仓景区自开业以来,凭借大型活动一个假期吸引上百万游客参观浏览,但是之后却始终不温不火。


  投资最少的反倒最先倒了,从资料来看,这或许与背后资本的运作和构成有关,与白鹿原影视城和白鹿原·白鹿仓不同的,白鹿原民俗文化村的背后没有陕旅和曲江文旅企业的保驾护航。


  由陕西渭水文化产业投资有限公司出资建设的白鹿原民俗文化村,被业内人士称为“一堆小老板聚沙成堆来分食文旅之红利”,注定“成不了气候”。


  但放眼整个陕西,你就会发现,倒下的远不止白鹿原一个民俗文化村,一大批打着古镇、老街、民俗旅游旗号的项目都遇冷停滞,店铺关门,宛若鬼城。


  通过严格的现代化管理体制打造出爆款马嵬驿的团队也翻了车,蒲城县城往东15公里,是马嵬驿现代农业有限公司全新打造的一个新的乡村旅游景点——重泉古镇。这座建造于荒地上的“古城”,几乎完全复制了马嵬驿之前的模式,但并没有多少游客。景点内,街道两边经营各色小吃的商户们都坐在各自的店门口等客人来。


  蒲城不是个例,在富平县城附近也修建起了一个乡村旅游景区——和仙坊。建设到一半的大楼也已经停工。


  而据媒体报道,礼泉县东皇小镇民俗旅游村也是举步维艰,武功老县城的美阳关古镇也建设一半就歇菜,据说是遇到了资金问题。


  诸葛古镇的落败也十分迅速,虽然目前还有有人,但是和往日已经不同而语。其一自然是大势的古镇热消退,其二就是因为景区内的物价虚高,尽管免门票,但是还有很多游客表示不满,商业化的覆盖面积,几乎覆盖了整个景区,很多人都认为这个不能叫做古镇,叫做商业街或许会更适合一些。


  近年开业的永寿县黄土地旅游观光园,乾县大唐丝路风情小镇,三原县南关村等古镇旅游项目人气也比较少,就在这些人造古镇经营惨淡,苦苦支撑甚至关门歇业之时,民俗旅游村的热度,准确来说是建设热度依旧不减,许多项目还在如火如荼的建设中。



  3、烂在根上·民俗旅游驱逐民俗


  为什么资本如此热衷于“民俗文化村”,其实从失败案例中我们就能找到原因,这些景点的同质化严重,千镇一面,仿古建筑的堆砌,构成所谓的文化老街,清一色的热门小吃,全中国烂大街的臭豆腐、烤鱿鱼、凉皮凉面等等,招商招来的都是行业老油条。


  这些在我们看来是弊端的东西,在资本眼中却是“简单的”、“模块化的”、“可以快速复制的”,其实每个项目都明白市场存在的问题和自己投机的风险,但每个项目又都觉得自己能有所创新,能靠宣传、靠营销、靠互联网+杀出一条血路。


  但其实,当立项选择为“民俗文化村”时,所有人都应该至少懂得“民俗”两个字的含义,即人民约定俗成的习惯、文化、风土人情等,这里面最重要的是“人民”,是基于土地、基于村落、基于社会关系形成的原住民,是扎根于民族灵魂的中华传统文化。


  民俗文化村容易建,成本低,接地气,走流量,不倚重山水自然,这些是它的优点,但前提是保留“民俗”的内核,即原住民,否则,就不要妄图成功,或许有人会说,原住民的生活缺乏文化氛围,所以才选择招商,那这仍然是不懂得民俗学而说出的蠢话。


  民俗是发展的、流动的,不是固化的、演绎的,聪明的团队可以通过培训引导、通过在地化的管理机制,与乡民一起探索内源式发展的出路,但切不可剔除乡民,徒有空壳。


  早在2016年12月26日陕西省政府召开了2015年度土地矿产卫片执法监督检查警示约谈会,就针对蓝田县多个项目未经批准,擅自以旅游开发、古镇建设和观光农业为名,违法占地建设白鹿原民俗文化村项目、白鹿原文化产业基地等项目,涉及违法占用土地面积达1145亩进行处理。


  看上了白鹿原这块肥肉,几个红了眼的商人和想要政绩的政府一拍即合,政府睁一只眼闭一只眼让该项目擅自以“旅游开发、古镇建设、观光农业”为名非法占用土地。村民的老房子,被拆得七零八落,离开前,一个中年男人在老宅前嚎啕大哭,他哭着说,再也不能在祖宗留下的地方种地种菜了,对不起先人。


  尽管并不是所有村民都是被赶走的,在开始修建商业项目的民俗村前,村里的大部分村民都搬到了新村居住。但搬走了不代表老村老房就是无主,还有十数户人家居住在老村。但是,他们最终还是都被撵走了。


  一位七旬老人,坚持死也要死在自家的老屋,但商家怎么能答应,政府也不答应,硬塞到原上“免费”给她盖的三间平房里。后来老人去世了,她在原坡的老屋,前后树荫遮挡,通风畅快。现在居住的平房,夏天的太阳直晒,屋里比屋外还要热,冬天又冷得像冰窟。


  在类似的威逼利诱,和那些常见的强拆手段下,小老板们用平均一间房一万元的“瓦渣价”,把这个白鹿原坡上的村子,变成了满以为可以像袁家村那样“揽钱”的香饽饽民俗村。可惜,用非常手段撵走“钉子户”的小老板们,现在一定比被他们撵走的村民哭相更难看。


  民俗村自开张到死掉,里面所有的店铺,没有一家经营者是村里的原住民。


  4、路在何方·亡羊补牢为时不晚


  白鹿原民俗村死掉了,而在民俗村周边的广袤区域,还有一个更大项目在征地后没了下文——白鹿原四季花谷,包括蓝关镇文刘坡村、安村镇田坡村、寇坡村、杨刘坡村四个行政村下辖的13个自然村的所有土地。


  迄今,项目签约已经3年,几千亩地也已经荒了将近三年,有的更早征收的地甚至荒了六七年,但村民们并没有看到项目的实质进展。


  对于那些投机的商人不论赔多少钱其实都不值得同情,包括看似被坑害的当地政府。真正令人喟叹的还是原始村庄在这场资本战争下的消亡,都说乡村旅游,民俗文化村是学袁家村,但一个个都只是盲目跟风,丝毫没有得到袁家村的精髓,不然,理应是村民挣到了钱,政府美名传扬,合作的商家也能名利双收才对。


  说到头,中华传统文化得不到重视,缺乏打造文化IP的专业思维和耐心,是大部分文旅项目失败的主因。


 
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